Neue Entscheidung des BGH zu Frage: Darf man Marken eines Konkurrenten nutzen, um bei der Internetrecherche von Kunden besser gefunden zu werden? Die Rechtsexperten der Wirtschaftskanzlei LEGASUS in Heilbronn und Stuttgart erläutern, unter welchen Voraussetzungen dies nun möglich ist.
„Ähnlich Swirl“
In dem vom BGH entschiedenen Fall (Urteil vom 2. April 2015, Az. I ZR 167 / 13), hatte eine Herstellerin von Staubsaugerbeuteln auch die bekannte Marke einer direkten Konkurrentin (Klägerin) verwendet, um Kunden darauf hinzuweisen, dass beide Produkte austauschbar sind. Die Werbung der Beklagten enthielt die Formulierung „ähnlich Swirl“. Dadurch erschienen die Angebote der Herstellerin in den Ergebnislisten von Suchmaschinen auf den vorderen Plätzen.
Vergleichende Werbung grundsätzlich erlaubt
Vergleichende Werbung ist grundsätzlich erlaubt und ein zulässiges Mittel, um Kunden über die Eigenschaften und Vorteile einer Ware zu informieren. Nur in Ausnahmefällen kann der Vergleich mit einem Konkurrenten in einer vergleichenden Werbung unzulässig sein.
Obwohl die werbende Firma die Bekanntheit und den guten Ruf des Konkurrenten und der Swirl-Produkte gezielt ausnutzte, hat der BGH diese Form von Werbung nicht verboten. Die Benutzung der fremden Marke gehe in Ordnung, weil die Nennung der Marke Swirl in der Werbung erforderlich gewesen sei, um die Verbraucher überhaupt über die Existenz und die Gleichwertigkeit der Produkte zu informieren.
Weitreichende Konsequenzen
Die Entscheidung hat weitreichende Konsequenzen: Benutzt der Werbende die Marke des Konkurrenten als Suchwort bei Key-Word Advertising bei Suchmaschinen, so ist dies insbesondere bei bekannten Marken meist unzulässig. Nutzt der Werbende die Marke des Konkurrenten direkt in seiner Onlinewerbung oder in seinem Verkaufsangebot, um so in der Trefferliste der Suchmaschine auf den oberen Plätzen zu erscheinen, kann es sich nach der hier besprochenen Entscheidung zukünftig um eine zulässige vergleichende Werbung handeln. Dies eröffnet natürlich neue Werbeformate. Man darf gespannt sein, wann die Rechtsprechung dieser neuen Freiheit wieder Grenzen zieht.
Das Expertenteam der LEGASUS Wirtschaftsanwälte um die Rechtsanwälte Dr. Martin Schlaich und Jan-Henning Brand informieren sie über die Möglichkeiten, die Marke eines Konkurrenten im zulässigen Rahmen zu verwenden.